Pessoas passam pela loja Prada em um moderno complexo comercial em Chongqing, China, em 26 de janeiro de 2025.
Cheng Xin | Notícias da Getty Images | Imagens Getty
Os clientes chineses estão voltando ao luxo. Os principais executivos da Prada, Coach, EssilorLuxottica e Value Retail disseram à CNBC que veem a procura na China a estabilizar após meses de fraqueza, mesmo que a indústria do luxo em geral continue a reportar gastos mais fracos entre os consumidores chineses no país e no estrangeiro.
A China estava a caminho de se tornar o maior mercado de luxo do mundo durante o surto de coronavírus, mas o setor desacelerou acentuadamente desde então. O elevado desemprego juvenil, uma crise imobiliária prolongada e a fraca confiança das famílias exerceram pressão sobre as compras discricionárias, especialmente entre os consumidores de rendimento médio.
Falando a Charlotte Reed da CNBC na JPMorgan Global Luxury and Brands Conference em Paris, França, os executivos disseram que estão começando a ver uma mudança nos padrões de gastos. O diretor financeiro do Grupo Prada, Andrea Bonini, disse que a empresa estava “cautelosamente otimista”.
“Estamos realmente vendo as coisas se estabilizarem”, disse Bonini à CNBC, acrescentando que “as tendências estruturais neste setor ainda existem, e ainda existem na China”.
O CFO da Prada disse que um cenário mais “normalizado” só poderá surgir em 2026, após fortes flutuações na sequência da pandemia.
Áries também está vendo um forte impulso. “Tivemos um ótimo trimestre. Nossos negócios na China cresceram 20%”, disse o CEO e chefe da marca Todd Khan à CNBC. Essa tendência vem acontecendo há vários trimestres, disse ele. Ele disse que o posicionamento da Coach ajudou a atrair um consumidor mais cauteloso, acrescentando: “Nosso ponto ideal na China está realmente repercutindo, especialmente se o consumidor for mais cauteloso”.
Com 25 anos de mercado, a empresa está a aprofundar a sua presença no setor com estúdios de design conjuntos na China e a expansão para centros regionais como Wuhan. A Coach também está um tanto isolada da exposição às tarifas dos EUA.
“40 por cento do nosso crescimento é internacional. Portanto, as tarifas dos EUA a que você se refere não têm impacto internacional”, disse Khan.
sinais de crescimento
Os ganhos recentes apoiam esta visão. A pesquisa do UBS mostrou que as vendas da Burberry na Grande China aumentaram 3% no último trimestre, superando as expectativas de crescimento estável, enquanto a Richemont disse que as vendas para clientes chineses estavam “quase estáveis”; Esta é uma melhoria acentuada em relação às quedas anteriores de dois dígitos. O UBS acrescentou que a Richemont apresentou um crescimento de 10% na APAC e viu o impulso crescer no final do ano.
A LVMH, por outro lado, apontou para os primeiros sinais de estabilidade. No mês passado, a gigante do luxo reportou um crescimento de 1% no terceiro trimestre (o seu primeiro aumento trimestral este ano), com a CFO Cécile Cabanis a dizer aos analistas que “a China continental ficou positiva no terceiro trimestre”, segundo a Reuters.
Ainda assim, os analistas alertam contra a expectativa de uma recuperação total.
Chiara Battistini, diretora de luxo europeu do JPMorgan, disse à CNBC que era “prematuro chamar isso de reviravolta e mudança completa”, observando que a aparente melhoria ocorre em relação a uma base de referência “particularmente fácil”. Ele disse que parte do aumento se deveu à repatriação dos gastos para a China continental, e não a uma aceleração generalizada.
Battistini disse que o quadro geral do “consumidor chinês total” na Ásia permanece “mais misto”, uma vez que o macroambiente da China ainda é “bastante complexo”.
As marcas estão na corrida pela localização
À medida que a concorrência das marcas chinesas se intensifica, as marcas globais são forçadas a localizar-se de forma muito mais agressiva. Como Evelyn Cheng, da CNBC, relatou há algumas semanas, muitos estão acelerando os ciclos de produtos e personalizando designs usando dados de consumidores locais, ao mesmo tempo em que aumentam o marketing focado na China (para mais de 40% da receita em alguns casos, de acordo com Jacob Cooke, da WPIC).
A ascensão das plataformas de redes sociais Xiaohongshu e Douyin também forçou as empresas a repensar o conteúdo e a estratégia de produtos.
A mudança está a chegar lentamente aos retalhistas e às grandes empresas de luxo, que registam um crescimento moderado na região. A operadora de outlet Value Retail teve forte tração. O presidente Scott Malkin disse que as propriedades da empresa na China estão “indo muito bem neste momento” e observou que as marcas globais estão incentivando a empresa a expandir-se na China para garantir “a representação correta do verdadeiro excesso”.
Malkin disse que os pontos de venda continuam a atrair “compradores entusiasmados que se tornarão clientes recorrentes com preço integral em um momento diferente”.
O mesmo se aplica ao grupo de óculos EssilorLuxottica, que regista um crescimento generalizado. “Alcançamos dois dígitos na América do Norte, dois dígitos na Europa e dois dígitos na Ásia”, disse o CFO Stefano Grassi.
“Estamos vendo os consumidores não negociando. Estamos vendo os consumidores sendo influenciados pela inovação dos produtos”, disse Grassi. Os patrões do setor do luxo concordam que a China estabilizou, mas ainda não recuperou.
A recuperação continua a avançar lentamente, com as marcas a reformular a estratégia e os analistas a apelarem à prudência. No entanto, como diz Bonini, da Prada, as “tendências estruturais” que impulsionam o luxo chinês não desapareceram; eles apenas demoram mais para reaparecer.
– Christopher Kang da CNBC contribuiu para este relatório.
