No importa a dónde vaya en Ucrania, es imposible no ver un anuncio sobre el reclutamiento militar. Aparecen en los carteles de los rascacielos, en las esquinas de las calles y cuelgan de los puentes.
Los anuncios son obra de unidades individuales que reclutan voluntarios en lugar de depender del servicio militar obligatorio. Los primeros aparecieron en la primavera de 2023, cada pocos meses los equipos lanzaban nuevas campañas publicitarias.
Los primeros anuncios vibraban con llamados a las armas, de acuerdo con el deseo nacional de repeler la invasión rusa. Pero a medida que avanzaba la guerra, el entusiasmo se desvanecía y a Ucrania le resultaba difícil reclutar, el tono cambió.
Anuncios recientes han asegurado a la gente que el reclutamiento no es un billete de ida al frente. Algunos incluso intentaron embellecer la vida militar. Y últimamente están jugando con el orgullo de la gente para defender su país.
Así es como evolucionó el anuncio y lo que dice sobre el cambio de humor en el país durante un período de incertidumbre sobre si los esfuerzos diplomáticos pondrán fin a la guerra o si los combates continuarán.
En la primavera de 2023, mientras Ucrania se preparaba para una contraofensiva largamente esperada para retomar los territorios ocupados por Rusia en el sur y el este, necesitaba gente para luchar. Luego, la Tercera Brigada de Asalto Aerotransportado, fundada por el político de extrema derecha de antes de la guerra Andriy Biletsky, lanzó una de las primeras campañas de reclutamiento de la guerra.
El anuncio de la brigada mostraba a soldados blindados avanzando a través de un campo de batalla abrasado, con un helicóptero y un dron sobrevolando. “Únase a la batalla decisiva”, instó.
Seis meses después, la contraofensiva fracasó y las tropas de Kiev capturaron sólo unas pocas aldeas con un gran coste humano. Algunos ucranianos dudaban de que la lucha valiera la pena.
Habiendo cambiado de humor, la Tercera Brigada de Asalto Aerotransportado inició una nueva campaña. En él, la guerra era vista como una batalla existencial, y los combatientes ucranianos se enfrentaban a zombis y monstruos.
La imagen de los zombis ha influido en la percepción ucraniana de que las fuerzas de Moscú reciben un lavado de cerebro mediante la propaganda del Kremlin y matan sin pensar a voluntad, dentro y fuera del campo de batalla. Está documentado que las tropas rusas ejecutan a ciudadanos pacíficos de Ucrania.
“Queríamos demostrar que si no se lucha ahora, entonces prevalecerá la oscuridad”, dijo Khrystyna Bondarenko, jefa de medios de comunicación de la brigada.
LUCHAR NO SIGNIFICA MORIR
A finales de 2023, la guerra había llegado a un sangriento punto muerto. Después de una contraofensiva fallida, el ejército ucraniano necesitaba refuerzos. Pero como el final de la batalla no estaba a la vista, cada vez más ucranianos no querían unirse.
Entonces las brigadas cambiaron su mensaje. Comenzaron a anunciar roles que no eran de combate para mostrar que ser reclutado no siempre es un viaje al frente.
La unidad de la Guardia Nacional “Azov” lanzó una campaña bajo el lema “Los militares necesitan profesiones diferentes”. Los anuncios mostraban manos de dibujos animados sosteniendo un estetoscopio, una llave inglesa o un bolígrafo, un recordatorio de que el ejército también necesitaba médicos, mecánicos y administrativos.
La Tercera Brigada de Asalto Aerotransportado destacó cómo las nuevas tecnologías (especialmente los drones que ahora han inundado el campo de batalla) están cambiando los roles de los soldados. Junto a los carteles de un hombre con una motosierra, la brigada publicó anuncios que mostraban a soldados con gafas pilotando drones o trabajando con ordenadores portátiles.
Al ejército ucraniano también le resultó difícil reclutar porque el proceso de reclutamiento seguía estancado en la burocracia y la corrupción soviéticas. A muchos hombres se les asignaron roles que no se correspondían con sus habilidades y solo recibieron unas pocas semanas de capacitación.
“La gente tenía miedo de que, en cuanto se unieran al ejército, los enviaran al frente, sin saber qué hacer”, dice el empresario Vsevolod Kozhemyako, que fundó la brigada “Charter” al comienzo de la guerra.
Para disipar estos temores, Charter lanzó una serie de anuncios prometiendo a los reclutas entrenamiento y apoyo financiero al estilo de la OTAN. Los carteles mostraban a miembros reales de la brigada, que a veces parecían más trabajadores de TI que soldados, y en muchas imágenes faltaban armas.
“Siempre necesitamos personas con buenas habilidades comerciales”, afirmó Kozhemiako. “Así que les dijimos que los utilizaríamos en función de sus habilidades”.
Verano 2024 – principios de 2025
ESTAR EN EL EJÉRCITO ES GENIAL
El verano pasado, todo el mundo se enteró del reclutamiento, cuando comenzó una movilización a gran escala en Ucrania. La nueva ley exigía que todos los hombres entre 18 y 60 años se registraran en un sitio web del gobierno, el primer paso hacia un posible reclutamiento. El gobierno se ha fijado el ambicioso objetivo de reclutar 30.000 nuevos soldados cada mes.
Muchos hombres que querían evitar el reclutamiento se ocultaron.
En respuesta, la Tercera Brigada de Asalto Aéreo lanzó campañas durante los siguientes seis meses retratando la vida del ejército como tranquila. Dirigidos a hombres jóvenes necesarios para misiones de asalto, los anuncios se basaron en la cultura juvenil en estilos parecidos al anime. Un vídeo muestra a miembros de la brigada luchando contra soldados rusos parecidos a zombis y charlando con amigos en el campo de entrenamiento. El video termina con el joven decidiendo unirse a la unidad.
El equipo dijo que utilizó inteligencia artificial para crear el anuncio. Bondarenko, su gerente de medios, dijo que la IA ha ahorrado recursos (la brigada no puede darse el lujo de sacar combatientes del frente para sesiones de fotos) y ha abierto nuevas oportunidades para contenido original.
Otro anuncio mostraba a un piloto de drones tumbado en una tumbona en una playa, con el lema “Verano, FPV, tercer asalto”. Refiriéndose a los drones en primera persona, el anuncio se basaba en la creencia popular de que ser piloto de drones significa participar en combate mientras se permanece seguro detrás de las líneas de acción.
Esta percepción ha cambiado. A medida que los drones se volvieron centrales en el campo de batalla, los propios pilotos de drones se convirtieron en objetivos principales para los ataques enemigos.
La campaña más provocativa de Third Assault se produjo el verano pasado, cuando la unidad emitió un anuncio que mostraba a una modelo tumbada en el regazo de un soldado o abrazándolo en una motocicleta. El mensaje era claro: si te unes a la brigada, dijo Bondarenko, “las chicas guapas te amarán”.
Los críticos calificaron la campaña de sexista, pero Bondarenko dijo que fue muy efectiva y generó 250 solicitudes por día para unirse a la brigada.
UN JUEGO SOBRE EL ORGULLO DEL PUEBLO
Cuando Ucrania entró este año en su cuarto año de guerra a gran escala, la fatiga se había apoderado de todo el país. El mensaje de que la vida en el ejército es agradable ya no resonaba. Así que las brigadas volvieron a cambiar su enfoque, esta vez apelando al sentido de orgullo y deber de la gente.
Lideró los esfuerzos de “Azov”. En verano, la unidad publicó un vídeo que mostraba a dos mujeres en una peluquería. Una se queja de que no puede llevar a su marido a celebrar su cumpleaños porque teme que los reclutas lo secuestren si sale de casa. Otra dice casualmente que ella y su marido planean ir a Italia.
“¿En serio? ¿Expulsaron a su marido?” – pregunta la primera mujer. “No”, responde el segundo. “Mío en Azov”. El peluquero guarda silencio.
El video avergüenza a los evasores del servicio militar obligatorio y hace un guiño al orgullo que surge al unirse a una unidad que se ha ganado el estatus de héroe por su feroz resistencia a los ataques rusos. También fue un conmovedor recordatorio de que, si bien la ley marcial impide que la mayoría de los civiles abandonen el país, a los soldados se les puede permitir viajar al extranjero durante los descansos.
En otro anuncio publicado esta primavera, Azov mostraba a un joven recluta llamando a su madre a través de un enlace de video desde el campo de tiro y diciéndole con una leve sonrisa: “Mamá, voy a Azov”.
Oksana Bondarenko, responsable de comunicación de Azova, dijo que el anuncio coincide con la introducción de un nuevo programa estatal para animar a alistarse a los jóvenes de entre 18 y 24 años, que en Ucrania no están sujetos a la movilización, que comienza a los 25 años.
“La mayoría de los hombres jóvenes dicen que cuando deciden alistarse en el ejército, tienen miedo de decírselo a sus padres, sobre todo porque sus madres no se enojan”, dijo. La campaña sugirió que su familia puede estar orgullosa de alistarse en el ejército.
Cuando la ronda anterior de conversaciones de paz encabezadas por Estados Unidos terminó este verano, comenzó a surgir entre los ucranianos la sensación de que debían prepararse para una guerra aún mayor. Rusia continuó atacando en el este, mientras Kiev y Moscú intercambiaron ataques de largo alcance para destruir mutuamente sus máquinas de guerra.
En preparación para una larga batalla, el ejército comenzó una reorganización a gran escala y disolvió las Brigadas Tercera de Asalto, Azov y Charter en cuerpos, asignando unidades adicionales para controlar cada una de ellas.
El cuerpo recién creado comenzó a presentar el servicio militar como una forma de vida. Charter desplegó carteles que representaban a gigantescos soldados uniformados trabajando entre rascacielos, comparándolos con hombres de negocios. La campaña “Crezca con la Carta” vio unirse al cuerpo como un paso profesional inteligente.
El fundador de “Charter”, Sr. Kozhemiako, señaló que el objetivo es demostrar que “es posible construir una carrera militar” y adquirir habilidades que luego serán valiosas en el mercado laboral civil.
La campaña del Tercer Asalto tenía un mensaje más directo. “Estamos aquí para vivir”, decía el titular, que acompañaba fotografías de soldados abrazando a bebés y jugando con perros. Las armas no aparecían en las imágenes, una novedad en los carteles de reclutamiento de la unidad.
“Queremos demostrar que incluso durante la guerra la vida continúa”, afirmó Bondarenko.
La nueva campaña, casi dos años después de que los anuncios temáticos de zombis de la división estuvieran llenos de muerte y armas, marcó un sorprendente cambio de tono.
“Queremos adivinar el estado de ánimo de las personas para entender cómo reclutarlas mejor”, dijo Bondarenko. “El estado de ánimo realmente ha cambiado”.
