(Bloomberg) — En la cartera global de anuncios políticos que cambiaron la historia, algunos se destacan.
En el Reino Unido, al famoso cartel de 1978 “El Partido Laborista no está trabajando” se le atribuye desde hace mucho tiempo el mérito de haber ayudado al gobierno conservador de Margaret Thatcher a llegar al poder al año siguiente. Antes de eso, el anuncio político “Daisy” creado para la campaña del presidente estadounidense Lyndon B. Johnson contra Barry Goldwater fue retirado del aire por infundir miedo en 1964, pero también resultó ser extremadamente eficaz.
Y el jueves por la noche, un clip de 60 segundos de Ontario, Canadá, basado en extractos del discurso radial de 1987 del ex presidente estadounidense Ronald Reagan, llevó al presidente Donald Trump a detener todas las conversaciones comerciales entre los dos países. La medida amenaza con dañar aún más la relación comercial bilateral por un monto estimado de 900 mil millones de dólares al año.
El primer ministro de Ontario, Doug Ford, anunció el viernes por la tarde que la provincia dejará de publicar el anuncio, pero sólo después de que se transmita durante los dos primeros juegos de la Serie Mundial de béisbol este fin de semana.
Aunque es demasiado pronto para juzgar el efecto duradero de la campaña, su impacto inmediato fue dramático. El número de visualizaciones de anuncios en línea se ha disparado a pesar de que han aumentado los esfuerzos para suprimirlos, un fenómeno a veces llamado “efecto Streisand”.
Hasta las 7:30 a.m. del viernes en Toronto, la publicación original de Ford en las redes sociales con el anuncio había sido vista 578.000 veces en ocho días. Cinco horas después, esta cifra llegó al millón. El sábado por la mañana, su número había llegado a 1,5 millones.
“La curiosa ironía es que después del post de Trump, todo el mundo ahora sabe lo que dijo Reagan sobre los aranceles, no sólo un anuncio dirigido al gobierno de Ontario”, dijo Derek Holt, economista del Bank of Nova Scotia.
Cuando la provincia anunció los 75 millones de dólares canadienses (54 millones de dólares) en inversión publicitaria, dijo que se transmitiría en estaciones como Fox, NBC, CBS, ABC, ESPN, Newsmax y Bloomberg Television.
Setenta y cinco millones de dólares es “una cifra bastante grande”, especialmente para un presupuesto publicitario canadiense, dijo Brian Wieser, un ex ejecutivo de publicidad que ahora trabaja como analista de Wall Street cubriendo compañías de publicidad. “En Estados Unidos se gasta más dinero sólo en publicidad política que en toda la publicidad en Canadá”.
Pero lo más importante es tener una estrategia de medios clara, incluyendo saber quién es su público objetivo, afirmó. “¿Cuál era el objetivo? Creo que el objetivo es cambiar la política estadounidense”, dijo. “¿Iban a apuñalar a Trump? No sé si eso era realmente parte de la misión”.
Ford dijo que el anuncio estaba dirigido a distritos controlados por los republicanos en Estados Unidos y que esperaba que los “republicanos de Reagan” ganaran al “grupo MAGA” en el debate sobre política comercial proteccionista.
El vídeo de 60 segundos publicado por Ford el 16 de octubre es una lección de simplicidad. Comienza con la voz instantáneamente reconocible de Reagan, también un famoso actor de Hollywood, sobre tomas de bucólicas tierras de cultivo estadounidenses, pero luego adopta un tono más oscuro cuando describe todas las razones por las que cree que el proteccionismo es peligroso.
Las imágenes cambian a negocios tapiados, facturas de comestibles examinadas y familias estadounidenses obligadas a abandonar sus hogares. Con nostalgia, Reagan pronuncia su última frase en una pantalla de televisión antigua. “Los empleos y el crecimiento de Estados Unidos están en juego”, advierte, vestido con una camisa informal a cuadros, sentado en una acogedora sala con paneles en Camp David, Maryland.
El anuncio termina con las palabras “Ontario, Canadá” superpuestas a una toma del Puente Ambassador, que conecta Windsor, Ontario y Detroit.
La Fundación Presidencial y el Instituto Ronald Reagan dijeron que el anuncio utilizaba clips de audio y vídeo selectivos, y Trump se quejó de que el anuncio era “falso”. Si bien el anuncio de Ontario no mencionaba a Reagan explicando su decisión de imponer aranceles a algunos productos japoneses, lo llamó un “caso especial” y en general ensalzó los beneficios del libre comercio.
En los próximos días y semanas está previsto comprobar la validez de la máxima “no existe la mala publicidad”.
“Evaluar la eficacia de una campaña publicitaria es un arte”, afirma Wieser. “Es una historia de los tiempos. Queda por ver cuánto dura esa historia”.
– Con la ayuda de Mark Bergen.
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