Quando o primeiro protótipo da jaqueta de lã norueguesa chegou ao apartamento de Michael Berkowitz no Bronx, Nova York, em agosto de 2014, a temperatura era de 95 graus.
Querendo testar o casaco de lã impermeável na altura do joelho sem sofrer insolação, o fundador e CEO da então incipiente marca de roupas levou-o a um supermercado no West Harlem. “(Eu) andei de um lado para outro dentro do freezer por 30 minutos”, avaliando se o forro estava quente ou não, disse Berkowitz, 38 anos. “Isto é Nova York, então ninguém te impede, ninguém te pergunta. No final, meu rosto estava frio, mas meu corpo estava completamente quente. Lembro-me de ter pensado: ‘Ok, estamos no caminho certo.'”
Na época, Berkowitz era um comerciante de commodities que esperava iniciar o seu próprio negócio. Hoje, os casacos de lã noruegueses adornam os ombros de bilionários, atores, políticos e financistas em eventos de campanha, no Fórum Econômico Mundial anual em Davos, na Suíça, e em um episódio da terceira temporada de “Succession”, da HBO. Berkowitz diz que a marca de vestuário foi lucrativa em 2024 e tem sido lucrativa em sete dos últimos oito anos.
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Berkowitz recusou-se a compartilhar outras informações financeiras, alegando pressão competitiva; mas ele disse que os produtos da sua empresa são agora vendidos em mais de 100 lojas em todo o mundo, incluindo Saks Fifth Avenue, Bloomingdales, Nordstrom e um showroom de Nova Iorque que está aberto apenas com marcação prévia.
O apelo dos casacos de lã noruegueses é parte forma e parte função. Espera-se que os financiadores se vistam de uma determinada maneira, mas os clássicos casacos italianos de lã que muitos usam não foram projetados para climas abaixo de 40 graus, diz Berkowitz.
“Se você está vestindo um (casaco) que parece que você está indo para o Pólo Norte, mas a temperatura é de apenas 40 graus, você não parece a pessoa que consegue escalar paredes e fazer um acordo”, diz ele.
Os Euro Coats de comprimento médio mais vendidos da Norwegian Wool variam atualmente de US$ 1.545 a US$ 2.945 cada, dependendo do tipo de lã usada. A marca também vende outros comprimentos e estilos, incluindo blazers masculinos e femininos, casacos esportivos, jaquetas de chuva e de esqui, além de diversas opções de casacos e acessórios de inverno. Berkowitz estima que cerca de 40 bilionários comprem casacos de lã norueguesa.
Um empreendimento de luxo com raízes humildes
Berkowitz diz que a ideia da Norwegian Wool surgiu em 2013, enquanto ele e um amigo tremiam na plataforma do metrô. “Eu disse a ele: ‘Preciso de um casaco que pareça bonito, que eu possa usar para trabalhar, que me mantenha aquecido’”, lembra Berkowitz. “Ele colocou o braço em volta dos meus ombros e disse: ‘Cara, compre um para mim quando encontrar.'”
Depois de fazer algumas pesquisas, Berkowitz identificou um culpado simples e diz: Muitos casacos da moda são desenhados em partes da Itália onde o clima raramente congela. Por exemplo, a temperatura média em janeiro em Florença é de cerca de 40 graus Fahrenheit; São 30 graus em Nova York e 25 graus em Chicago.
Empresas sediadas no Canadá e na Escandinávia estão produzindo casacos mais quentes para invernos rigorosos, mas, como lhe disse uma estilista, as duas indústrias “não conversam entre si”.
Showroom da Norwegian Wool no distrito de Midtown, em Nova York
Lã Norueguesa
Berkowitz voou para a Itália e voltou durante meses para se encontrar e persuadir os proprietários das fábricas que enviariam os protótipos para seu apartamento. No final, diz ele, gastou US$ 250 mil (US$ 50 mil de seu próprio dinheiro e um investimento de US$ 200 mil do ex-CFO de sua empresa, que ouviu falar dos esforços de Berkowitz por meio de um colega) para testar protótipos e encomendar o primeiro lote de 200 andares.
Berkowitz diz que leva esses casacos, um no corpo e dois em uma pequena bolsa, para lojas de luxo familiares nos Estados Unidos à noite, nos fins de semana e feriados. Ela diz que muitas vezes fala diretamente para representantes de vendas que conhecem o dilema comum de seus clientes de querer ficar bem com um casaco luxuoso e ao mesmo tempo se sentir aquecido.
Ele diz que vendeu todos os 200 casacos em três meses e pediu demissão do emprego no início de 2015.
“Não dormi muito naquele ano”, disse Berkowitz, acrescentando que tentou esconder os seus esforços durante o dia para não comprometer o seu emprego. De acordo com seu ex-chefe, Alan Kestenbaum, agora CEO do conglomerado Bedrock Industries, com sede em Nova York, ele simplesmente parecia “esperto nas ruas” e um funcionário entusiasmado que foi “o primeiro a entrar e o último a sair”.
Tipo ‘mergulhe a mão na manteiga quente’
Berkowitz formou sua primeira parceria em 2017 para vender casacos em uma loja de departamentos. No ano seguinte, a Norwegian Wool participou em duas rondas de angariação de fundos, ambos acordos de sete dígitos com investidores privados, disse Berkowitz. Ele continua sendo o proprietário majoritário da empresa, disse ele.
Os casacos de lã norueguesa são geralmente mais caros que as parkas Canada Goose e mais baratos que os casacos de caxemira de marcas de luxo italianas estabelecidas, como Loro Piana. Mas o diretor de figurino de “Succession”, Jon Schwartz, diz que a qualidade de seus materiais é alta: a caxemira de lã norueguesa dá a sensação de “mergulhar a mão em manteiga quente”.
O sonho de Berkowitz para a Norwegian Wool, diz ele, é a fama semelhante à dos carros Range Rover, conhecidos em todo o mundo pela sua mistura de estilo e funcionalidade. Ele acrescenta que planeja agregar mais linhas de produtos, investir em marketing e realizar eventos pop-up de varejo para aumentar a visibilidade da marca. Ele diz que já ouviu falar da Norwegian Wool em conversas orgânicas, mesmo que ninguém perceba que o fundador da marca está ao alcance da voz.
Se você está vestindo um (casaco) que parece que está indo para o Pólo Norte, mas a temperatura é de apenas 40 graus, você não parece a pessoa que consegue escalar paredes e fazer um acordo.
Michael Berkowitz
Fundador e CEO, Norwegian Wool
E como alguém dentro do público-alvo da Norwegian Wool – empresários que querem causar impacto com seu visual durante os meses frios de inverno – ela ainda testa muitos dos protótipos da empresa.
Berkowitz vestiu a si mesma e a seus amigos com parkas ainda a serem lançadas para uma viagem de esqui nos Alpes em fevereiro. Ele diz que trouxe uma amostra de uma jaqueta de bambu lançada recentemente para Paris em setembro e a jogou em sua mala de rodinhas e no compartimento superior do avião para testar se havia rugas e bolinhas.
“Eu testo as coisas no caminho para meu escritório em Midtown ou nas férias nos Alpes”, diz Berkowitz. “Não importa onde esteja, é como eu o uso. Tem que representar como nossos clientes irão usá-lo.”
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