Sezon świąteczny dopiero się zaczyna, ale nienawiść do sztucznej inteligencji jest zawsze w modzie. Obejrzyj nową reklamę Coca-Coli o tematyce świątecznej, która wywołuje niechęć do wykorzystywania generatywnej sztucznej inteligencji do ożywiania scen – a przynajmniej próbowała to zrobić.
Reklama jest dość prosta. Ciężarówka Coca-Coli przejeżdża przez zimowy krajobraz i wjeżdża do zaśnieżonego miasta, a leśne zwierzęta budzą się i podążają za ciężarówką wraz z zawartością butelki po napojach do oświetlonej choinki na rynku. Ma charakterystyczną błyskotliwość generowania filmów przy użyciu sztucznej inteligencji.
Jeśli to brzmi znajomo, to dlatego, że Coca-Cola zrobiła prawie to samo w zeszłym roku, wypuszczając świąteczną reklamę AI, która również zadziałała na nerwy. Firma udowadnia, że przez ostatni rok nie odrobiła lekcji i nie podbiła serc i umysłów swoich klientów.
Jestem reporterem AI i ekspertem w zakresie narzędzi kreatywnych AI. Dlatego nie byłem całkiem zaskoczony reklamą i reakcją. Szczególnie w zeszłym roku nastąpił wzrost liczby kreatywnych narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji, w przypadku których pojawiło się wiele narzędzi sztucznej inteligencji zbudowany specjalnie dla handlowców. Obiecują pomóc w tworzeniu treści, automatyzacji przepływu pracy i analizowaniu danych. Jak wynika z raportu Canva dotyczącego marketingu i sztucznej inteligencji za rok 2025, ogromna część (94%) marketerów ma dedykowany budżet na sztuczną inteligencję, a trzy czwarte z nich spodziewa się, że budżet ten będzie rósł.
Zaskoczyło mnie to, że w tej reklamie ludzie podnoszą widły i pochodnie. To takie oswojone. Nawet mdłe. W porównaniu do wzrostu rasistowskiego, niewłaściwego i niechlujnie-smaczne treści generowane przez sztuczną inteligencję jak widzieliśmy ostatnio, reklamy Coca-Coli są kusząco łagodne. I to jest problem.
Nie przegap żadnej z naszych bezstronnych treści technicznych i recenzji laboratoriów. Dodaj CNET jako preferowane źródło Google.
Ta wesoła, odświętna reklama trafia w każdy kontrowersyjny temat sztucznej inteligencji, dlatego wywołuje tak silne reakcje widzów. Treści AI stają się – już stały się – znormalizowane. Nie możemy uciec od chatbotów online i Zrób kopię zapasową w naszych kanałach. Coca-Cola wykorzystująca sztuczną inteligencję w reklamie to kolejny znak, że firmy idą do przodu ze sztuczną inteligencją, nie myśląc o tym, jak zareagujemy. Podobnie jak reklama, sztuczna inteligencja jest nieunikniona.
Jeśli sztuczna inteligencja w reklamie ma pozostać, warto zastanowić się, w jaki sposób jest wykorzystywana i gdzie my, konsumenci mediów, nie chcemy, aby była wykorzystywana. I chociaż nie jest to obrona Coca-Coli ani sztucznej inteligencji, jest co najmniej jedna rzecz, którą firma zrobiła dobrze w tej konkretnej reklamie.
Dostrzeżenie sztucznej inteligencji w reklamie Coca-Coli
Reklama Coca-Coli „The Holidays Are Coming” jest w rzeczywistości remakiem popularnej reklamy z 1995 roku o tym samym tytule. W filmie zza kulis Coca-Cola wyjaśnia, jak do tego doszło. Oczywiste jest, gdzie do stworzenia zwierząt wykorzystano sztuczną inteligencję. Ale nie jestem pewien, czy wierzę, że firma poszła „piksel po pikselu”, aby stworzyć swoich rozmytych przyjaciół.
Ten miś panda z pewnością nie jest prawdziwym strzałem, ale ma tę specyficzną jakość sztucznej inteligencji, która jest po części błyszcząca, po części plastikowa.
Zwierzęta AI Coca-Coli nie wyglądają realistycznie; wyglądają jak AI. Ich futro ma pewne szczegóły, ale te drobniejsze elementy nie są tak zdefiniowane, jak mogłyby być. Nie są one również spójne w całym ciele zwierzęcia. Możesz zobaczyć, jak futro staje się mniej szczegółowe na tle zwierzęcia. Tego rodzaju praca nad szczegółami to coś, z czym borykają się generatory wideo AI, ale jest to coś, co (ludzki) animator prawdopodobnie wyłapie i poprawi.
Futro mamy niedźwiedzia polarnego jest grubsze na policzku niż na czubku głowy. Śmiało mogę powiedzieć, że żaden niedźwiedź polarny nie jest tak gładki.
Kiedy ciężarówka przejeżdża obok nich, zwierzęta robią przesadnie zdziwione miny, a ich usta tworzą idealne koła. To kolejny znak AI. W filmie zza kulis widać, jak ktoś przegląda różne warianty nosa lwa morskiego oparte na sztucznej inteligencji, co jest częstą cechą programów wykorzystujących sztuczną inteligencję. Istnieje również spojrzenie na bardzo podobną funkcję Wypełnienie generatywne w Photoshopie. Google’a Widzę generator wideo na pewno był używany choć raz.
W dolnej części zdjęcia widać model Veo 3, który został wybrany do nakręcenia filmów o ciężarówkach Coca-Coli.
Firma od jakiegoś czasu stawia na sztuczną inteligencję, począwszy od partnerstwa z OpenAI w 2023 r. Nawet agencja reklamowa Coca-Coli, Publicis Group, przechwalała się, że przejęła biznes Coca-Coli za pomocą strategii opartej na sztucznej inteligencji. Wydaje się jasne, że niechęć klientów do sztucznej inteligencji nie wpłynie na firmę.
Wszystko, czego chcę na Boże Narodzenie, to etykiety AI
Jest dokładnie jedna rzecz, w której Coca-Cola miała rację, a mianowicie sztuczna inteligencja ujawniona na początku filmu. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w tworzeniu treści to jedno; to zupełnie co innego kłamać na ten temat. Tagi to jedno z najlepszych narzędzi, jakie mamy, aby pomóc każdemu, kto natknie się na treść, rozszyfrować, czy jest ona prawdziwa, czy sztuczna inteligencja. Wiele aplikacji społecznościowych umożliwia łatwą zmianę ustawień przed opublikowaniem.
Zwróć uwagę na notatkę „Utworzone przez Real Magic AI” w lewym dolnym rogu.
Łatwo to wyrazić jasno, ale wiele marek i twórców nie ujawnia, w jaki sposób wykorzystuje sztuczną inteligencję, ponieważ boją się, że zostaną za to znienawidzeni. Jeśli nie chcesz, żeby Cię hejtowano za używanie sztucznej inteligencji, nie używaj jej! Ale pozwalanie ludziom siedzieć i debatować, czy jesteś, czy nie, jest stratą czasu dla wszystkich. Już sam fakt, że treści generowanych przez sztuczną inteligencję nie da się odróżnić od prawdziwych zdjęć i filmów, jest właśnie powodem, dla którego musimy wyrazić się wyjątkowo jasno.
Naszym zbiorowym obowiązkiem jako społeczeństwa jest zachowanie przejrzystości w zakresie korzystania ze sztucznej inteligencji. Platformy mediów społecznościowych próbują oznaczać treści generowane przez sztuczną inteligencję, ale te systemy nie są doskonałe. Powinniśmy docenić fakt, że Coca-Cola nie okłamała nas w sprawie treści generowanych przez sztuczną inteligencję. To bardzo, bardzo niska poprzeczka, ale wielu innych jej nie przekracza. (Patrzę na Ciebie, Mariah Carey. Powiedz nam tylko, czy wykorzystałaś sztuczną inteligencję w swojej nowej świątecznej reklamie Sephora!)
AI w reklamie
W czerwcu czytelnicy Vogue’a byli wściekli, gdy amerykański magazyn zamieścił reklamę Guess zawierającą modelkę wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. W tym czasie modelki mówiły o tym, jak sztuczna inteligencja utrudnia pracę kampanii. Fani o sokolich oczach przyłapali J.Crew na używaniu „zdjęcia AI” miesiąc później. Toys R Us trafiło na pierwsze strony gazet w zeszłym roku, kiedy zostało zaprezentowane dziwna reklama z żyrafą AIchociaż powiedział, że został zbudowany przy użyciu wczesnej wersji Sora OpenAI.
Coś, co naprawdę mnie uderzyło w wykorzystaniu sztucznej inteligencji przez Guessa i J.Crew, było to, jak oczywiste było to, że zamiast prawdziwych modelek i fotografów wykorzystano sztuczną inteligencję. Chociaż wykorzystanie sztucznej inteligencji przez Coca-Colę i Toys R Us było równie oczywiste, zwierzęta AI nie odniosły takiego sukcesu. Jak powiedział prezes Toys R Us: „Nie chcieliśmy zatrudniać żyrafy”. Punkty za szczerość?
Mimo to jest więcej niż prawdopodobne, że prawdziwi ludzie stracili pracę, tworząc reklamy AI. Reklama Coca-Coli mogłaby powstać i prawdopodobnie zostać udoskonalona, gdyby zaangażowali animatorów, projektantów i ilustratorów. Utrata pracy z powodu sztucznej inteligencji dotyczy dorosłych w USAoraz osoby pracujące w branżach kreatywnych z pewnością są w niebezpieczeństwie. Nie dlatego, że generatory obrazów i wideo AI są gotowe całkowicie zastąpić pracowników. Dzieje się tak dlatego, że dla przedsiębiorstw atrakcyjność wyjątkowej wydajności sztucznej inteligencji stanowi dla kadry kierowniczej proste uzasadnienie. Tak właśnie stało się w Amazonie, który zwolnił tysiące pracowników.
Łatwo jest spojrzeć na świąteczną reklamę Coca-Coli dotyczącą sztucznej inteligencji i odrzucić ją jako kolejny głuchy błąd korporacyjny, zwłaszcza gdy jest tak wiele innych powodów do zmartwień. Jednak w naszej dziwnej nowej rzeczywistości opartej na sztucznej inteligencji ważne jest, aby w równym stopniu podkreślać ciche momenty, które normalizują tę kontrowersyjną technologię, jak i momenty przełomowe.
Dlatego w te święta zamiast coli zero będę pił napój gazowany Poppi firmy Pepsi.
